童装品牌：如何让儿童“发烧”

    当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。

    在当前的行业态势下，记者从近几次国内各地的大型服装展会上看到，在当前所引进的诸多国外童装品牌中，更多的则是那些在儿童心目中有着深刻文化形象的品牌。比如前几年的“米老鼠”、“史努比”、“樱桃小丸子”等。在刚刚结束的CHIC2004和上海第四届国际少年儿童服装及用品博览会上，两个更为引人注目的国际童装品牌“McKids”和“天线宝宝”在中国平稳落地。这两个品牌虽着眼的消费群有所不同，但却有一个很大的共同点：就是其品牌形象在当今儿童心目中的崇高地位，以及儿童们对其形象“发烧”一样的渴求。

    而在这种渴求之下，我们所看到的则是一种完整的品牌文化和成熟的品牌“落地”机制的相得益彰，是值得业内人士悉心解析的绝佳范例。

    案例之一：McKids麦当劳

    以为顾客营造轻松快乐的氛围而著称，如今麦当劳通过推出全新品牌McKids，将这种趣味十足的精神延伸到麦当劳餐厅以外。

    McKids成功亮新CHIC并非偶然，而是出于其独出机杼的品牌定位和市场推广模式。对于当今的中国童装市场来说，高品质的强势品牌是一个很大的空白点，正如麦当劳严格科学的市场调研体系一样，Mckids同样具备专业的市场分析系统。根据不同的目标市场，制定相应的营销计划。对一个既定的目标市场，将根据其市场容量，综合评估后再确定其资金投入和开店计划、促销计划与营销方式，以保障目标市场健康，良性地发展。经过广泛细致的市场调研，上海朗赛推出了极具针对性市场推广模式。

    作为一个成功的品牌项目，不仅要为消费者提供高品质的产品，Mckids同样也为商务合作伙伴带来广阔的发展机会，是一个双赢的结果。值得关注的是，在上海朗赛的市场战略中，目标客户之于Mckids，是合作共赢的战略伙伴关系。因此Mckids的商务合作伙伴不仅需要具备一定的资金实力，更重要的是要对品牌有强烈的认知度，认同Mckids的理念，这是Mckids选择合作者的重要标准。

    今年2月，McKids在中国的第一家品牌店在上海隆重开张，并取得了喜人的市场业绩。按照计划，McKids品牌店今年将在中国各大城市全面拓展。有评价称：一个McKids的快乐天地将为中国童装市场开辟新局。

    案例之二：天线宝宝

    天线宝宝（Teletubbies）是英国广播公司BBC及专业制作公司Ragdoll在九十年代末集中了几十位早教专家研究成果、经过几百位家长和相关人士的讨论、结合了众多孩子的观看反应而创造出的针对0～7岁婴幼儿的电视片，现在已经在113个国家和地区的109家电视台播放。其中四个可爱奇特的天线宝宝形象成为了世界婴幼儿的新宠。中国中央电视台自2001年播放以来，收视率节节攀升，天线宝宝成了许多孩子一生中第一个偶像。

    天线宝宝之所以会受到孩子和家长们的青睐，最主要是在于它是一个寓教于乐的形象。它摒弃了以前纯娱乐或纯教条的各类卡通概念，把传统的价值理念、浅显的语言知识、新奇的事物与环境以及欢快的娱乐方式集合在一起，使孩子们在与天线宝宝的交流中健康快乐地走入了这个缤纷世界。

    其童装在设计上除了运用生动活泼的卡通图案之外，更大胆的采用流行性的细部设计和亮丽的颜色，以故事性的手法呈现一季精彩的童衣，为儿童带来欢笑和充满想象的空间，从而教育小朋友都能像天线宝宝一样“博爱、热情、自信、乐趣、富有想象力和创造力”。

    该品牌中国总代理、中日合资上海天尚婴童用品有限公司总经理高瞻先生介绍说，天线宝宝的主要目标消费群体是0至6岁的婴幼儿，尽管相当数量的本土品牌从设计到质量到价格都很不错，但是大多拥挤在5至13岁儿童的服装市场。而“天线宝宝”就是瞄准了竞争相对缓和的婴幼儿服装系列。