保暖内衣市场：价格硝烟后难料真英雄

    竞争让曾经的暴利行业走向微利

    为什么近年内衣的价格战如此激烈？业内人士坦言：竞争使然。

    品牌规划及品牌营销策略专家高京君认为：“价格战从根本上说是市场急剧膨胀的结果，当消费者还没有将你的产品观念消化掉，产品已经堆积如山，所以只好贱卖了。”

    这与终极营销策划机构总经理艾浪滔的说法一致：“引起价格战的另一个重要的原因是这几年保暖企业产量严重过剩，不少企业为了清理库存，回收资金，低价清理产品，引起市场振荡。”

    保暖内衣行业曾经是一个高利润的行业，但业内人士普遍认为，现在这个行业已经进入了微利时代，过去靠几百万投资就能赚个盆满钵溢的日子已经不会重演了。因此，厂商也会慎重地操作，不再靠价格战赢得市场。但是，在年终的冲刺阶段，各厂家还是按捺不住，集体陷入了价格竞争的恶性循环。

    据国内一家保暖内衣品牌负责人说，整个行业的价格大战究其原因是各家产品和品牌的同质化。对于品牌来说，价格战是一种自伤行为。但是，对于保暖内衣厂商来说，如果不抓住11、12月份这个黄金销售期，就几乎保不住市场份额，现在也只有靠降价才能吸引消费者。

    行业三年内将处于低迷状态

    这是艾浪滔的预测：“行业三年内将处于低迷状态，一些小品牌退出市场。大品牌伤了元气，转而向其他产业寻求突破。”

    2005年，由于价格战继续上演，整个行业及品牌形象受到了很大损伤，曾经有一个消费者笑言，保暖内衣是一日三变，早上买的花了100块钱，到了下午一看，价格降了几十块，这样的“多变”让品牌在消费者心目中形成了一种“诚信缺失”，为行业及品牌发展带来了很大程度的负面影响。

    一系列夸张、疯狂的折价活动，使得一些原本在高档商场里销售的品牌，现在变成了推着花车沿街叫卖的“大路货”。愈演愈烈的“打折”，或许可以变现库存、清甩存货，但其实却是在放品牌的“血”，是品牌在“自杀”。结果是，品牌商捞到了点钱，而经销商却可能无利可图，在当地市场几年的苦心经营也白费了。

    所以，保暖内衣招商的现实情况是“王小二过年，一年不如一年”。造成这种招商困局的原因主要有两个：一是市场竞争激烈，恶意的价格战使行业利润降至谷底，做保暖内衣没钱赚，大伙谁都不想干了；二是行业诚信、商业信誉每况愈下，越来越差，互不信任，互相猜忌，这是保暖内衣招商的最大心理障碍。

    价格走低，利润走低，直接导致各厂商都在降低运营费用及推广费用，对代理和终端的支持力度也是不断在下降。每一层的利润都在萎缩，这最容易导致一个行业的巨变。05年保暖内衣除了几个大品牌，其他的牌子都在感叹招商难，招好商更难。没有好的渠道，再好的产品也只能放在仓库里摆着。

    终端的价格血拼使得行业呈现整体衰败的气象，厂家清理库存的力度远远大于新产品开发的力度。2006年，保暖大牌们在开始寻找新的出路，纷纷进行产品的多元化开发和品牌的延伸。中小品牌则纷纷开始上演逃亡的悲剧。06年，保暖衣品圈钱的难度越来越大、行业炒作的声音越来越微弱，一些虚空的概念在理性的消费者和经销商看起来已经是相当的牵强。

    寻求差异化是品牌突围关键

    通过05年的市场“洗礼”与深刻的反思，众多的企业与品牌正在积极寻求“突围之道”。那么，对于2006年的市场，企业与品牌将会如何进行变革，方可实现突围？

    上海战国策营销机构首席顾问李玮认为：企业应根据自身规模、资金实力、品牌特点在生产、营销模式等方面进行变革、寻求差异化是品牌突围的关键。

保暖内衣品牌依据不同划分有着四种突围途径：

    传统名牌：向生产、渠道两极进行延伸

    传统名牌，如南极人等自年初起就在进行着积极的变革，甚至在05年就将变革定为了发展的基调。今年年初，南极人生产基地建成投产，引发行业关注；同时，大范围推行分公司制度，用分公司取代省级代理，加强对市场的控制与服务。

    传统名牌具备规模与渠道上的优势，加强对生产基地的投资建设，改变以往外加工生产的方式，这将大大加强对市场的反应速度，可以灵活的针对市场进行有针对性的设计与产品开发，保证市场畅销产品充足的货源，有利于企业对生产成本的控制。

    而在渠道上，分公司制取代原来的省代制，将加强对市、县代理商的服务，中间环节的缩减，大大提升了市、县代理商的积极性，将有利于厂家对品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略的控制，保证了策略的统一性，加强对市场的控制与执行力。

    中坚品牌：积极探寻营销模式变革

    由于进场、扣点、促销等商场渠道运营费用的日益增高，传统的运营模式让众多的厂家和经销商不堪重负，众多品牌需要理智的探求新的出路，运营模式亟待变革。谁走在前面，谁将受到经销商的热捧。

    生活水平、生活节奏正日益影响并改变着人们的消费习惯和理念，从零星的购买到全方位采购，从自我购物到满足家庭成员的集群消费，从单纯性购物到追求购物的便利性。专业化、一站式购物成为新的尤其是年轻主力服装消费群体所崇尚的消费潮流。

    基于行业、销售模式、消费习惯上的发展与变革，需要一种集运营模式、终端业态、品牌模式为一体的经营模式来满足这一趋势与变革。

    在营销模式的创新中，国际先进的CBB理念也进入国内，开始有了先行者。如由上海战国策精心策划、浙江神力推出的CBB“米兰春天”复合品牌专营店连锁，就是融合了七匹狼、与狼共舞、米兰春天等多个内衣中坚品牌的专营终端。

    复合品牌的实质，是一个终端品牌下多品牌的组合式销售，突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端。不依托主流商圈（此举大大降低经营成本），而是通过丰富的产品组合及与顾客的深度沟通来保证进店率和提高顾客的忠诚度，全面提高产品的销售率和单位面积的赢利能力。

    可以预见，复合品牌连锁专营，将成为2006乃至今后保暖内衣市场渠道创新的方向之一。

    舶来品牌：渠道重心下移

    由于消费能力的提升，县级市场的重要性正日益显现，2005年，不少厂家就已经在县级市场独立招商，直线运营，渠道重心不断下移，迅速将县一级市场变成了保暖内衣的一个重要竞争市场。

    2006年，县级市场不仅仅是国内一线品牌和区域性品牌争夺的重要市场，国际性内衣品牌也必将参与其中，如花花公子、鳄鱼、皮尔·卡丹等舶来品牌。国际性品牌的加入，可以预见，县级市场竞争将进一步加剧。

    强势代理：谋求终端变革

    代理商仍然是内衣行业不可缺少的渠道环节，虽然国内一些知名品牌正逐步扩大分公司渠道运营，但并不是所有的品牌都具备分公司操作的能力，区域代理制仍然是众多品牌最普遍的渠道运营模式。

    那么面对区域市场竞争的激烈，代理商在终端环节上将如何进行创新以取得市场的突破？创建终端品牌是一个很好的方向，而不少区域强势代理商正在进行这方面的积极运作。

    产品才是重中之重

    “拥有生产优势的企业占据主动。”这也是艾浪滔对保暖内衣的发展趋势预测。

    以三枪为首的老牌企业，在不动声色中，产品系列兼容了更多保暖内衣，消弭了普通内衣与保暖内衣的界限！

    在低端市场，三枪不以价格战应对。作为国内市场份额占有最多的强势品牌，在全国范围内打价格战对企业来说损失很大。同时也是出于维护品牌形象需要，不能因为价格战影响“内衣的专家”的定位。为了应对价格战，而又不能损害到三枪的品牌形象，三枪推出防火墙品牌，走“物美价廉”的道路，随时应对低端品牌挑起的价格战。