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服装企业在市场竞争中，所面对的困惑和压力越来越大，很多时候企业主知道企业发展出现阻碍，却不知问题出在何处，该如何解决。7月8日，具有“中国特许经营名人大奖”“最有成就的企业家”等多个头衔的美国威斯康辛大学亚洲分院客座教授王伟星专程来温，为温州女装企业讲授“企业如何在竞争中脱颖而出”的课程。
王伟星指出企业在发展过程中一定要做两件事：即定位和执行。定位决定成败，执行决定效率。他运用许多真实案例讲述并证明只要能解决好品牌定位、规划市场策略、运营管理和销售这四大环节中存在的问题，企业就能顺利发展。课堂上，女装企业家与王教授就市场策略、营销、销售等各方面的问题进行了交流。
问：刚您提到在品牌发展过程中，产品定位占50％，执行占40％，而市场策略占10％。能说说市场策略有哪些要素构成？您提到的市场策略的渠道裂变式又如何定义？
答：市场策略有四大因素构成，一是产品，现在被称为商品企划；二是市场定价；三是渠道策略；四就是推广，推广就是我们在营销学中学到的市场策略组合。市场策略的渠道源自于企业对产品的定位，一般情况下产品定价越高，客人购买的机率越小；定价越低，购买的人群则稍微多一点。但这是一般的市场策略，伟大的市场策略可以改变这种情况，伟大的市场策略就是好的产品加上好的定位，再加上好的推广。所谓定位，就是企业要学会说故事，品牌定位是活在绿洲而不是沙漠上，定位对了就能找到正确的渠道，能明确产品是以一、二类市场为中心，还是三、四类市场为中心。
说起渠道裂变，可能对企业来说，过于专业化，我给大家举个例子。今年在北京服装博览会上，某男装品牌打出零投资、零库存的广告语，十分吸引人，但是真正会做生意的客户大多会放弃零投资，不知不觉就到了部分投资，一路下来，企业增加了三分之一的新客户，这就是在服装博览会上一次全新的渠道裂变。
在中国市场上走渠道裂变策略最好的是代理制。在这个过程中，企业要留几个利润点给代理商，然后自己再留几个点，这些都是要前期规划好的。如你想要产品价格上调20％，那么其中15个点就要舍得给代理商。提高20％的价格不是太明显，只需在设计和店铺上做适度的调整，销售额就上去了，消费者觉得物超所值。假设要价格提升30％，那么消费者觉得是物有所值。企业不做最漂亮的橱窗和店铺，而是做最对的。企业在确定上调价格的基数之后，召开一个高质量的招商会，舍得花钱，最重要的是过程能感动客户。
问：产品就是商品企划，您说商品企划对一个企业很重要，那商品企划归为哪一个部门牵头？整个流程又如何？
答：商品企划源自销售计划，首先就是要考虑增长点策略。比如在今年8月营销部门就要联想到明年的利润增长点在哪里，把这些增长点找到后就交给商品企划部门。一般设计部门对明年春夏就有一些准备，再结合营销部门关于利润增长点的计划后，就能设计新产品开拓新市场。
商品企划共分为三个流程：第一流程就是开会拿出方案，这个是由营销部门和几个重要的客户来听，之后提出意见进行修改，然后进行样衣的设计；第二个流程是修改过程，这个流程是最痛苦的，由市场和客户对这一盘新设计出来的货进行修正，提出整改意见，哪些数量该上升的，哪些该下调的，哪些该去掉的。在过程中，可能有设计师最满意的作品被扼杀掉，但是要留10％的设计概念款给设计师，让他去探索，哪些款式可以适应市场，哪些不可以补单；最后一个流程就是进行一场模拟订货，由营销部门、老板、优秀的客户代表进行模拟下单。
营销部门给设计部门提供明年的增长点策略，设计部围绕国际潮流设计，之后进行修复，最后出台的计划叫商品企划，在过程中，市场策略和产品都要抓。
问：在终端导购员培训过程中，对消费者的心态该如何把握？
答：在整个导购员的培训中，三分之一课程是培训产品的设计内容，其他的都是研究消费者心理。说概念比较虚，我也给你们举个例子。有一个男装品牌，它定位于30－45岁之间，有责任感、有稳定收入的成熟男人，他们对未来有期盼，对事物有独到的见解，但在面对生活潮流的变化时，他们迷茫、困惑，于是想得到关爱、帮助。某天某个男顾客进到这个店里，并拿起了一款夹克，这时，导购员就该把握这类人的心理，告诉他们如何生活，而不是单一的卖产品。
此时，导购员首先要告诉这位顾客他属于成熟、稳重型的男士，和夹克的风格十分匹配，而这时顾客对这款夹克也是有一定的好感，于是成功地说服了他购买了夹克之后，导购员再推荐他买其他饰品，告诉顾客某款围巾和那款夹克配合的天衣无缝，是欧洲最流行的，再配上某款皮带，某款袜子之后，就绝对成为一个品味型男人，而这些配饰，还不到夹克一半的价钱。这就叫做卖一推三，三件配饰的利润绝对高于夹克，这叫做卖生活。而这位男顾客回去之后信心大增，向他的同事炫耀，之后就很可能成为你的VIP,还会带来更多人来买生活。
温州女装的消费群是相对成熟的女性，她们把一切都贡献给了自己的丈夫和孩子，在跟随服装潮流时也面对很多困惑，出现了恐慌，也有了在《中国式离婚》中主人公的心态，此时迫切需要导购员通过服装文化来拯救她们，企业若能把握住这群消费者的心态，利润就提升了。 |
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