频换设计行头“芭比”引领美国时尚

2005-11-17 6:40:11

    不断给芭比设计新衣，美泰公司成“美国第四大女装生产商”全世界每3秒钟就会售出一个新的芭比；平均每个美国女孩拥有10个芭比；几乎所有女儿在3岁至10岁的母亲都能叫出每个芭比的名字，以上这些都能帮助你理解，为什么每年这种人物模型玩具都能创造10亿美元以上的销售额，并且成为美国儿童文化的一个象征。利用互动推销产品芭比娃娃的“父母”汉德勒夫妇不仅是一对制作玩具的手工艺人，他们也是这个产业的开拓人。他们是美国玩具业最早有意识地系统化改造自己公司，并告别手工作坊式操作的企业家。在公司成长的早期，他们就懂得如何利用消费者喜欢互动玩具的心理推销产品。他们不仅设计各色各样的娃娃，还为这些娃娃提供令人眼花缭乱的穿戴。

    芭比的着装甚至成了一股美国风尚。据《芭比编年史》(1999年)一书记载，如果把芭比穿过的衣服当作真人服饰计算，那么美泰公司就是美国第四大女装生产商。公司创始人汉德勒夫妇早已看出其中的门道，“一旦你对一个芭比着迷，你就会再买一个其他的。买了芭比，你就会给她添置一些新装。在很长时间内，她都会魅力无穷”。汉德勒夫妇看到的就是人与玩具互动产生的效应，这能使孩子长时间地对芭比倾注感情，当然公司的收益就会因此节节攀升。丰满芭比引领潮流芭比的成功并不是一路顺风的，一开始他们的产品甚至遭到唾弃。在1959年的纽约玩具展上，汉德勒夫妇推出了这款人物模型玩具“芭比”，名字取自女儿芭芭拉的昵称。但当时的纽约媒体评论说，这个玩具简直就是扔到展会现场的一枚“毒药”，所有人都反对这款过于性感的玩具。他们认为“芭比”的三围显然要比这个行业惯用的39-21-33要魔幻得多。

    汉德勒夫妇对此非常失望，但后来的事实证明，丰满“芭比”还是赢得了无数女孩的心。其实，即使是自诩开放的美国人接受新潮事物也需要一定的时间。后来，那些疯狂的芭比迷不顾家人反对，纷纷抢购售价3美元的芭比娃娃。芭比很快成为非常流行的玩具。股市投资者也随之跟进，1960年美泰公司上市，股价定为每股10美元。在短短的10年间，该公司的经营已发生翻天覆地的变化。上市当年，美泰的营收总共只有1830万美元，而到1970年的高峰时期，其净利润就已达到1740万美元，股价也由每股10美元一飞冲天地涨至每股522.5美元。注重保护商业机密芭比娃娃所在的美泰公司一向十分注重提高玩具的技术含量以及保护商业机密。这和他们之前的教训有关。

    美泰公司早期推出的一款夏威夷四弦琴Uke-A-Doodle参加了1947的纽约玩具展，但由于保密工作做得不到位，美泰的竞争者轻车熟路地推出大量仿制品。第二年，美泰就吸取教训，他们出产的一种小型钢琴竟然还带有隆起的黑键盘，这让美泰赢得了一项专利权，而抄袭者只能望“琴”兴叹。强调玩具公司的产业化经营也在美泰得到延续，这使很快他们超越了前人。

    30年后，当《纽约时报》再次提起汉德勒夫妇时，他们说：“艾略特是个‘创作型’人才，而露丝则是天生的‘营销管理’专家。”正是这种商业与艺术的结合造就了一个属于芭比的神话。

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