温州童装品牌的发展历程和发展瓶颈

　　讲温州的童装，可以先从一个故事开始，那是个关于运输工具变迁的故事，同时也反映了温州童装的发展轨迹。这个故事是记者在采访过程中从红黄蓝董事长叶显东口中得知的，放在这里再合适不过。

　　八十年代末期，是童装批发的时代，也是自行车的时代。温州的批发市场主要集中在鼓楼、广场路一带，从永嘉到鼓楼要经过瓯江，需要渡船，那时用自行车运货，把货物捆绑在自行车后坐，这样车尾的体积很大，上下船要一手扶车一手扶货，很不方便。以前的渡轮还没有现在的这么四平八稳，货物上船要到船背上去，上下颠簸得厉害，遇到雨天送货就更不方便。

　　九十年代初期，是摩托车的时代，摩托车自然就成为送货的不二选择，那时童装市场已经形成一定的规模，西站、铁井栏、公园路、童装城形成了大大小小的童装市场，送货也不只去一个地方了，但依旧是一个人驾车，人在前，货在后，能运多少就多少，还是送货到店里，以货换钱。

　　汽车时代的到来，对于运货来说不只是运的货量增多，而且受到天气的约束也少了，送货更是风雨无阻。那时很多小生产商都买了私家车，用四个轮子的车送货，要好得多，把椅子弄平，装满货，更快也更安全。到了九十年代中期，生产商已经有了固定的客源，给特定的几家店定点送货，而且铁井栏的市场相对比较集中，也就不需要东西南北跑了。

　　而到了现在，温州童装品牌在国内叫响，很多小的生产商几经变迁和发展，有的已经形成了相当规模，送货也早已经不再需要自己送了，有特定的物流部门在操作。

　　温州童装的发展从运输工具变迁来看，就能窥一斑见全豹，叶显东颇有感慨，“这样的过程，我们都亲身经历过，真的是蛮辛苦的，不过勤劳致富，这点温州人很懂，也很愿意去做；而另一方面，这样的过程也能说明温州童装的进步，反映历史的变迁。”

　　批发一统市场到品牌的崛起

　　20世纪80年代末，从珠岙——温州童装第一村开始，从单一的批发销售到现在立体的多种销售渠道，温州童装经历了从批发童装到品牌童装的发展，销售方式不仅有实业销售，虚拟销售的童装品牌也在市场上站稳了脚跟。

　　·从量上讲 80年代童装批发一统市场的局面已经改变，批发童装的相对量下降，温州的童装品牌开始在全国范围内叫响。80年代初，温州童装批发市场占全国的童装销量比例很大，一个永嘉县瓯北镇珠岙生产童装专业村就占有很大的市场份额。当时，全村有120多家童装生产厂，从业3400多人。生产四季童装，款式新颖，花色品种繁多，除供应温州市各县（市、区）市场外，还远销义乌、路桥和东北三省、内蒙古、武汉等地，并出口俄罗斯、荷兰和东南亚诸国，被誉为“温州童装第一村”。90年代开始，温州有许多童装企业转型做品牌，而湖州织里的区域童装生产崛起，织里镇有童装企业5000多家，目前整个市场销售量占全国童装市场的20%。温州的销售总量就下降了，批发的市场份额也缩小，但是，东边不亮西边亮，温州的童装品牌形成一股新的势力，出口也不断增加，市场上耳熟能详的品牌温州的也占了一席之地

　　·从质上讲 90年代末期开始，温州童装品牌陆续在市场上出现，对温州童装来说是良性发展，温州童装从单一产品生产逐渐走到生产、品牌双轨渠道。从1998年，千千万在老的五马街一百商场开出了温州第一个童装专卖厅开始，温州的品牌童装纷纷崛起；1999年，叮叮郎开始品牌连锁专卖；而后，在2000年，推出了红黄蓝；接着就是巴拉巴拉、棵棵树、男孩女孩、贝贝依依、香猫等等。同时，产品质量也在进一步提升，并在全国得到广泛的认可，单红黄蓝一个企业的金少爷就拿了两枚浙江省著名商标，红黄蓝品牌童装又拿了一枚浙江省著名商标。温州童装要和休闲装一样从区域向全国走，这是温州童装业达成的默契。

　　·从销售渠道上讲 从单一性到立体化演变，温州童装批发的市场分额相对下降，品牌童装的市场分额在稳步上升，在服装外贸中，童装也占有一席之地，形成了批发市场、品牌、外贸三渠道双档次格局。

　　目前，全国童装有3亿的市场份额，其中虽然批发市场所占的市场分额比较大，但是品牌服装的销售额占了一半以上。90年代初，铁井栏的童装批发能够吸引了来自全国各地的服装经销商，97年的时候批发生意做得很红火，而现在已经不是批发一枝独秀的时代了。

　　随着品牌的兴起，市场上品牌童装的市场占有率逐渐上升，市场竞争激烈，市场占有率相对分散，销　　售点也有地域之差。叶显东说，红黄蓝童装在温州的销售相对来说就有地域优势，销售情况相对比较好。而目标市场的不同销售情况也就不一样，千千万在温州就只有一家专卖店，而在北方的销售就比较好。香猫将专卖体系分解为三级市场：在购买力强的中心城市，开设大型卖场；在中小城市设单店；在一般城镇设专柜。

　　外贸方面，销售渠道越来越广，生产能力越来越强。从97年开始，红黄蓝就开始做外贸，2005年，红黄蓝在绍兴的厂房投产后，将成为中国国内最大的童装制造企业，生产能力、规模都是业内之最。2001年，湖州织里的企业到红黄蓝来看参观时说，“群体我们好，单个还是比不了你啊”，2004年，织里开童装博览会，那边有了几个40、50亩的企业，而红黄蓝在绍兴作为外贸产地的厂房是120多亩。此外，千千万在欧洲、日本等地的市场也越做越大，客商纷纷选择了从千千万公司进口童装。

　　限制童装发展的瓶颈

　　温州的童装至20世纪80年代以来发展稳健，前期积累和培养的市场，对后来品牌的销售网络打下了良好的基础，香猫的董事长林玉浦说，温州人所构筑的营销网络是任何城市所无法比拟的，温州人的市场基因是独一无二的。后期企业的自我努力发展为企业赢得了相应的市场回报，而企业要更上一层楼却面临着一定的困难。

　　·产品开发缺乏人才

　　产品是企业竞争最本质的东西，而缺乏人才严重制约了产品的开发，在温州由于各方面原因，人才引进很困难，为此很多企业把产品开发往上海等地移。林玉浦就表示，香猫童装在广州、上海、温州三地设立自己独立的设计研发部门，汇集了法国设计师领衔的设计师团队；在广州、湖州、温州三地拥有自己紧密型的合作企业。

　　对于有一定规模的企业来说，在外地甚至外国开设产品开发部门是解决人才缺乏的办法之一，但是毕竟治标不治本，叶显东说，企业要在产品开发上下大功夫，采取国外的合作是种方法，同时还要积极培育自己的设计师。红黄蓝从2002年开始，和法国设计公司合作，刚开始，法国那边设计的产品由于本土性强，到中国就有些水土不服，经过几年的磨合，双方合作才顺畅起来，同时，通过这样的合作，红黄蓝也形成了自己的设计师队伍。在设计方面，千千万是最令温州同行羡慕的，千千万从1998年开始就和高校合作进行科研项目，从而也培育了一批设计师，所以它对市场的反映就很快。

　　·产业链不健全

　　温州面料的供应链是比较好的，像男装就比较全，而童装比较欠缺，国内面料开发与面料使用是断开的，面料的甲醛含量把握还是困难，辅料也很难控制。

　　产品开发商和面料供应商沟通不够，产业集群还有待发展。叶显东打了个比方，如果企业开发新的产品需要的面料市场上没有，要定做，但是起碇量达不到，那么面料制造商就不会帮你去做，如果，温州的企业在这方面联合起来，那么几个企业合起来就可以了，可是这方面，温州还没有形成群体性的产业。在产品开发方面，严重受到面料的限制，设计产品也受到很大限制。而且温州没有面料经销商，据记者从童装企业里了解到的情况，现在对面料的采购基本上都是从绍兴柯桥、广州、香港购买，针织面料也不发达，在广东那边做。

　　·国际品牌的冲击

　　品牌童装的市场销售额占了整个销售市场的大头，而在品牌中，有来自国外的品牌、国外品牌在国内操作的品牌以及国内的顶尖品牌、国内大众品牌三类形成交叉式。据中华全国商业信息中心统计数据显示，米奇妙、丽婴房、雅多、派克兰帝、巴布豆、小猪班纳、ABC、蔓琳格等外资或合资品牌，在中国市场销售得很好。

　　业内人士分析认为，随着我国城市居民生活消费结构改善，海外品牌童装不失时机地进入我国大中城市，一些外国品牌童装虽然在价格上普遍比国产童装高出20％到200％，仍然受到国内消费者的青睐。普通消费者并不是一味地崇洋媚外，原因是，国货数量少而且品牌产品少。外国品牌的童装却以独特的风格吸引了消费者的目光。

　　而在温州巴布豆也占据了首席的地位，温州品牌和国内其他品牌一样也受到国际品牌的冲击。国外有知名度的企业和品牌形象较国内的品牌入驻市场相对比较容易，比如，麦当劳，他凭借自己的品牌影响力，很快打入中国市场，童装品牌较其他品牌的地域性更强，这是其他品牌做不到的，据记者了解，某意大利的童装品牌在温州卖得并不好。叶显东说，现在温州童装要做的除了进一步加大产品开发以外，把品牌从区域向全国发展，使其包容性变大一点，提高品牌内涵都是至关重要的。