在西装肘部纹上飞天,在衬衫上绣条龙,纽扣设计成蝴蝶结……
“上海的有钱人会不会去穿阿富汗的名牌服装?”杉杉集团董事局主席郑永刚反问《瞭望东方周刊》。
这位中国男装界的老大哥快人快语,“中国服装要创世界名牌,我这一代人不可能。问题不在于我。最大的问题是中国要进入发达国家行列。”
一条破牛仔裤如果来自美国,有可能成为时尚的象征;而如果它出自阿富汗,就可能被理解为代表战争的创伤。夏梦·意杰集团顾问李延辉举的一个例子,恰好可以作为郑永刚观点的注脚。
也有人信心十足。在雅戈尔赢得西装国内市场占有率第一后,其董事长李如成说,希望10年内雅戈尔能够成为国际著名品牌。
另一位男装界巨头、报喜鸟集团董事长吴志泽的看法最为实际:“我们这一代人做不了世界一流,先做世界二流行不行?总不能坐等100年后,中国完全强大了,再去从头做起吧。”
11月,报喜鸟牵头在上海组织了一场“中国服装业创造之路”高层论坛。引起与会业内人士广泛共鸣的是:中国服装业的未来,再也不能仅靠“中国制造”挣点辛苦费了。
而对杉杉、雅戈尔和报喜鸟来说,他们最大的挑战是:中国人如何做出世界级的西装品牌。
“富人不穿穷国的衣服”
1997年,吴志泽到意大利参加世界服装展。其间,他指着身上的西装问一位世界中档品牌的服装老板:与你的产品比怎么样?对方回答:还差几十年呢。吴志泽很不服气:虽然是自己的牌子,但我这可是请意大利高级工艺师设计,用意大利最先进的工艺、设备生产的。
江苏省一位官员告诉《瞭望东方周刊》,他曾到某知名服装企业考察,两条同样的生产线,一条生产皮尔卡丹,一条生产自己品牌的裤子。二者所用里料和面料甚至缝纫机线都一模一样,设计也是“借鉴”皮尔卡丹。令这位官员大为感慨的是,产品贴上皮尔卡丹能卖2000元,贴上自己的牌子就只能卖200元。
许多业内人士和专家把这都归结为品牌差距。这个看法不能说错,但并不能解决吴志泽的困惑。
天价设计师,明星代言人,连锁专卖,永不打折……当吴志泽用几年的时间,把品牌建设需要做的一切都做了之后,报喜鸟虽有收益,却依然与世界级品牌相距甚远。
“我们不是没有上乘的工艺,也不是请不起天才的设计师。问题的关键在于,中国文化目前在世界上的地位还不高。”吴志泽顿悟。
上世纪90年代初,杉杉、雅戈尔、报喜鸟等从男装业杂牌乱战中脱颖而出。现在,这几家品牌遇到同样的问题:最大的痛苦并不在于自身的努力不够,而是世界对于其文化底蕴的轻视。
“我们还是发展中国家,在财富上、文化上仍相对落后,国际上富人俱乐部的有钱人不会穿穷国的衣服,要等中国进入发达国家行列,国际上才肯承认你的品牌。”郑永刚一再对《瞭望东方周刊》强调。
洋名、贴牌与代理
做不了国际名牌,本土男装品牌在国内的生存空间也日益局促。
如今在中国最具服装消费能力的城市上海,无论是淮海路还是徐家汇,上档次的商场里,洋品牌几乎是一统天下。上海服装行业协会曾有一次统计,各主要商场服装销售排行榜上,600多个服装品牌有90%是“洋名”。
而每一个从事这一行业的人都清楚,其中少说也有一半从设计、生产、销售完全是中国制造,有些到国外去注册一下品牌伪造一下出身,有些连这都省了。
令本土品牌伤心的是,这种局面完全是国内消费者和商家共同造成的。
庄吉集团总裁吴邦东说,国内一些大商场就曾要求庄吉在西装上标注“意大利制造”,商家声称,如此一换,“销路肯定要好得多”。
本土一线品牌的苦恼还在于,他们又不愿意进入三级市场,那里有大量以低成本见长的杂牌在混战。何况,进入三级市场,本身对一线品牌有损。
于是,越来越多的服装企业开始做贴牌,或者为国际品牌做代理。
这两条路都等于将大把的利润拱手奉送给国际品牌。代理二流的国际品牌,代理费一般为6%-8%,而中国服装出口的利润也只有5%左右。
贴牌更甚。由于中国企业之间的恶性竞争,以前一件BOSS的衣服,国外卖120美元,中国制造商得12美元,如今这个数字更下降到8.6美元。以至于曾被认为最团结的浙商,发出了“最怕他乡遇故人”的感慨。
越是民族,越是国际
在相当长的一段历史里,中国的纺织品是欧洲王室贵族才能享用得起的高档服装面料。现如今,“明清以后无建筑,华夏男儿无衣裳”。中国男人穿的西装、运动服或者休闲服,都是舶来品。
这样的现实下,对于中国男装的文化取向,业界存在着两种观点。其一认为,所谓西装,源自西方,非我中华自有之物。因此,中国西装品牌在文化内涵上,应以西方文化为尊。
其二认为,虽然西装是舶来品,但中国人的西装必须和中华文化、民族特色结合,否则就失去了独特的价值,反而不可能在世界服装界赢得一席之地。
中国服装的民族特色究竟有没有价值,这个问题并不难回答。
西方人来中国,在服装上喜欢逛那些低档、杂乱的平民服装小街小店,喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染,还有那些民族特色鲜明的饰品……在他们眼里,这些是真正的中国货。
如此看来,中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素,而是缺乏有中国特色的服装文化。
中国人如何创造出世界级的男装品牌?吴志泽的结论是:走有民族特色的国际品牌之道。
中国服装品牌的内涵,一定要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来。“比如,在西装肘部纹上飞天,在衬衫上绣条龙,纽扣设计成蝴蝶结,在视觉系统上采用景泰蓝。无论产品还是广告、户外形象,让人一看就知道是来自中国的品牌。”
令吴志泽兴奋的是,每个听到他这个想法的人,都是眼前一亮。
文化输出不容忽视
李如成说,服装就是一个国家的文化。知名品牌专家艾丰说,世界品牌有一个最重要的规律,就是国家的概念起非常大的作用。诚哉斯言。
日本和韩国服装在国际上就比中国服装流行。这不仅是因为企业做得好,更是因为日韩把本国的文化推向了世界。全世界的动漫迷都在看日本作品,全亚洲都在看《大长今》,日韩服装的流行便顺理成章。
其实,追溯起来,日韩文化又如何与中国文化的博大精深相提并论,但中国近百年来,偏重引入文化,而忽视了文化输出。受制于此的,也远不止那些服装企业。
如今,文化产业成为中国政府力推的中国经济发展新动力,这让吴志泽他们欢欣鼓舞。
今年10月18日,报喜鸟到敦煌举办大型服装秀,鼓吹中国服装从“中国制造”到“中国创造”。选择敦煌自有深意,两千年前,东西方文化沿着古丝绸之路就在敦煌交融。吴志泽说,“希望我们中国的服装企业把中国的优良文化通过服装带给全世界。”
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