特许加盟营销思路：为加盟商当好公仆

2005-7-24 14:02:13

   编者按对于特许加盟过程中的种种细节问题，本期经理人营销论坛将继续讨论。3位主持人本期有两位出场，他们就珠宝业人力资源滞后会对特许加盟模式的发展产生负面影响、整合营销以及盟主如何位加盟商服务等论题做了精彩的论述。特别是针对品牌商和加盟商的关系问题，陈汉义用老师和学生的关系做比喻，提出品牌商要把加盟商从一个小学生培养成大学生、服务一条龙的观点；而赵东则以父亲和孩子的关系做比喻，他认为品牌商要呵护加盟商，要用爱心去感化加盟商，这样才能双赢。他们俩要表达的中心无非是品牌商要时刻对加盟商保持一种责任感，时刻保持为加盟商服务的思想。
　　
    珠宝业人力资源滞后的现状，对特许加盟模式的发展无疑会产生负面影响
　　
    陈汉义：实际上，特许加盟连锁经营模式的运行对于经营者（也就是品牌持有者）的综合操盘素质要求很高，而现实中开展品牌加盟的各类中、小型公司的经营管理者，多数不具备这样的综合素质。这里所讲的综合素质是指市场调研、战略规划、人力资源、产品研发、生产管理、质量控制、营销策划、销售服务、物流控制这九方面的能力。从大行业对比的角度来看，珠宝业从业人员的综合素质与IT、地产、通讯、金融等支柱行业的从业人员在综合素质上有非常明显的差距。一个高速发展的珠宝产业，正在面对相当严峻的营销人力资源危机。尤其是具有优秀执行力的人才在市场上可以说是奇货可居。
　　
    一个好的特许加盟项目，首先需要策划和创意；然后进行筹备和推出；最后是规划的执行和监控。在参与特许加盟的全过程中，无论是盟主还是加盟商都需要确立明确的现代营销理念和操作技巧。可是，现在很多参与到特许加盟行业里的老板或者职业经理人，在特许加盟理论和实践方面的学习和积累的时间很有限，没有形成适合企业的、有效完整的经营管理系统。
　　
    在人力资源的整合和培训方面，珠宝企业尚处于初级阶段，企业对人才团队的建设和全员培训方面的投入非常之少，老板对人力资源整合的重要性和必然性认识的不够。
　　
    特许加盟需要高水平的整合营销策略推动销售细节，进而奠定加盟店成长的基础
　　
    陈汉义：什么叫“整合营销”？整合营销在特许加盟模式里扮演了一个非常重要的角色，就是将所有的销售细节落到实处，将所有的竞争优势连成系统。比如于斌的专业特长———培训，就是一个非常重要的销售细节。
　　
    一个好的特许加盟品牌一定是由特别多的销售细节连接而成的。比如说专卖店的灯光，翡翠用什么样灯，钻石用什么样灯，银饰用什么样灯……仅仅是灯光，这里面的学问就大了。再比如商品陈列，一个优秀的商品陈列方案就是店铺在商场里的最佳店面广告，投入在商场里的店铺装潢费用就是广告宣传费用，但是又有多少品牌商或者说加盟商把柜台的形象和商品陈列能看的有这么重，并且愿意去做这样的细节———陈列道具的细节，每件产品陈列技巧的细节，产品组合的细节等等。如果以上的细节都做到位，那么顾客从店面走过的时候一定想看，一定愿意看，导购在销售上就可以事半功倍了。
　　
    顾客购买时尚首饰的随机性很强，他们购物时凭感觉，没有感觉的情况下不可能走到柜台前，不走到柜台前怎么可能有机会产生购买动机和购买行为。像这样专业化的销售细节，品牌商和加盟商是否在做呢？应该说，有的在做，有的根本就没做或者做得很不够。这些销售细节操作不是随随便便攒几个人、拿一点钱、购些货就能够做到的，这需要一个完整的、高效率的团队有计划地去实现。
　　
    以老师和学生的视角定位品牌商对加盟商的服务，是加盟店取得连续盈利的保障
　　
    陈汉义：品牌商吸引加盟商来加盟，必然会强调自身的优势，除了供货价格合理，具有吸引力的调货政策等常见条件外，提供入行的学习机会和捷径是加盟商更深层次的需求。品牌商多年积累的经验加盟商可以用半年学会，从一个行业里的小学生发展成为大学生。在这个过程中，从加盟商开店选址开始，到新店开业，再到店铺的营运，涉及到一系列的经营管理工作，这些工作品牌商如何做，对加盟商成功与否关系重大。
　　
    这个学和教的系统叫做“全程服务”。这里所讲的服务，应该是一种高水平的服务，是老师对学生的服务，是一种面对面、点对点的服务。把经营一个品牌实现利润的全过程，一点不差的传达给学生，而且在这个过程中还要不断地辅导他、跟踪他，不断地帮他修正。学生主观上愿不愿全部听你的是一回事，老师有没有用心去做是另外一回事。在双方配合中，不管加盟商个人意志如何主观，如果品牌商做的很负责任，一直遵循经营管理规范，输出成熟的经验，不断地要求加盟商，帮助加盟商，而且最终让加盟商产生明显效益，一个月比一个月更好，结果是什么样呢？加盟商会尊重品牌商提供的服务和指导，会客观对待经营管理中遇到的各种问题，会认识到师傅领进门，学习在个人的做事道理。
　　
    以我多年从事特许加盟连锁经营的经验来看，只要是学习能力强的客人，只要是信任品牌商的客人，他一定会赚到钱，而且会越做越好。当然，实现这一目标的前提是品牌商一定拥有做老师的资格和能力。
　　
    赵东：这的确是一个相互的关系。首先，品牌商自身有没有做好，如果你欺骗了或者说敷衍了你的加盟商，他一定会对你的传教打折扣。如果你第一次帮了他，也并不代表他第二次、第三次就会一定听你的，而你做好了一次不等于永远。我们假设品牌商是父亲，加盟商是孩子，孩子看到父亲给买了99天的“巨无霸”，有一天父亲没给买，也许是口袋里钱没带够，但是孩子不会原谅你，因为他想吃巨无霸，而你没给他。
　　
    那么，作为父亲有时侯需要做的是什么？第一是真心地去呵护孩子；第二是细心的去呵护他的无知，还要包容他的任性，要用父亲真正的爱心去感化孩子。只有这样做，加盟商才能够真正和品牌商心连心，他的执行力才会得到发挥，他才能调动更多资源全力来配合，他就能做到今天比昨天好，明天比今天更好。

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