论中国珠宝首饰行业的品牌战略选择

    四年前，由南京发端而蔓延到周边城市的珠宝“价格大战”硝烟刚散，如今战事又起。不久前媒体刊发《江苏黄金饰品市场竞相“让利”》一文，报道了这场价格战的始末。一家占南京黄金饰品市场55％份额的著名金店，为何要开展大幅“让利降价”活动？恐怕不单单是“庆贺提前一个月实现销售‘双过半’”而回报消费者，而是另有苦衷。此前又有媒体刊登了一条动态消息《珠宝商家征战二级市场的得与失》，反映征战二级珠宝市场的众商贾中，“有的连连获胜，满载而归，有的却如同拾得‘鸡肋’，投入大收益小，欲罢不能”。

　　表面看去，商贾打价格战或“征战二级市场”，无非想少赔点，多赚点，不足为奇。然而，近年来珠宝界“价格战”连绵，就不能不让人反思了：为什么会出现这种现象？

　　从“价格战”到“征战二级市场”，确实让一些商家辛苦备尝。但往深处想，问题应该是出在低档次“同质化”竞争上。窥一斑见全豹，这种竞争态势着实让业内有识之士堪忧。

　　笔者以为，“同质化”竞争的根源在产品质量。每当黄金珠宝饰品销路不畅，或商贾赢利不多时，这种现象便会出现。换言之，我们的黄金珠宝饰品要是长期在“一般化”低档次上运作，如果企业拿不出自己独有的品牌来，那么，此类“价格战”将是无法避免的，更谈不上“走出国门”，与世界驰名品牌一争高下。

　 　对策只有一个，那就是拿出自己的品牌来，提升我们的核心竞争力。

　　“核心竞争力”一词，近些年来越来越多地出现在我们的珠宝饰品制造商、经销商宣言中，说明大家对破解这个问题越来越重视。但究竟靠什么来提升核心竞争力，却莫衷一是。有的说靠核心技术，有的说靠优势产业，也有人说靠优质服务。这些当然都是对的。但最重要的还是靠品牌特色。为什么？品牌是形成核心竞争力的平台，同时又是实现核心竞争力的支点，对任何一家企业来说都是如此。从国际市场看，“卡迪亚”等商标风靡世界，靠的是品牌这一核心竞争力；从国内来看，“周大福”成为“中国驰名商标”之一，甚至跻身国际市场，靠的也是自主创新品牌这一核心竞争力。

　　事实表明，品牌对于形成核心竞争力的作用不可小视。这种核心竞争力主要体现在以下几个方面：第一，品牌是核心竞争力的载体。一个珠宝企业倘若不能创造自己特有的品牌，即使掌握了核心技术，有了自主知识产权，也没有承载者。第二，品牌是形成核心竞争力的整合力量。在珠宝业界，大凡能持续发展的企业，多是靠自己的品牌把资源不断整合到自己名下的，要是没有自己的品牌，就只能被别人整合，而不可能去整合别人。第三，品牌也是核心竞争力的法律手段。你有被消费者认可的品牌，别人就无法去模仿，市场竞争力自然增强；要是有人模仿，法律也不允许。第四，品牌是让消费者认知企业核心竞争力的标志。一般而言，消费者都是通过品牌来认识企业的。你的饰品质优价廉，自然会受到顾客青睐。这样，通过消费者的认知将使你的核心竞争力在市场竞争中更好地发挥作用。从这个层面上说，品牌又是维系企业与消费者之间利益关系的纽带。要是没有自己的品牌，企业将拿什么进入市场，面对越来越挑剔的消费者呢？

　　“‘同质化’竞争是无法避免的。”这是珠宝界相当流行的一种说法。理由有三：一是我国大多数消费者经济实力有限，品牌货价格高，谁买得起，所以我们对品牌不必太重视；二是我们生产的大多是“仿制品”。发达国家的珠宝业比我们先进，品牌比我们先进，有产业优势，有核心技术，能创造有竞争力的品牌，而我们的技术、人才、工艺都难以达到，因而多数企业不可能创造出有竞争力的特色品牌；三是一些享誉世界的名牌早已为消费者所认同，何必再自创品牌？

　　其实，这种认识是片面的。

　　不错，刚刚脱贫的我国大多数消费者还买不起高档珠宝饰品，发达国家的珠宝业总体上也比我们先进，这都是事实。但这并不排斥我们需要中国特色的品牌。有五千年文明史的中华民族，曾创造了辉煌灿烂的珠宝文化，及至现代，我国的珠宝业从起步到兴盛，从“旧时王榭堂前燕”到“飞入寻常百姓家”，不过用了20多年时间，走过了发达国家用百年才走过的路程。这种跨越式发展，是其他任何国家无法企及的，也是我们自创品牌的基础。此其一。其二，珠宝文化本身是多姿多彩的，中外皆然。但中国人与西方人的审美情趣差别很大。在我国庞大的珠宝饰品消费市场上，年龄不同、职业不同的人群尽管对饰品的需求各异，但追求时尚、追求现代、追求“中国特色”的心理却是相同的，毕竟“黄金毁弃，瓦釜雷鸣”的时代一去不返了。中国特色也并非“千篇一律”，我们生产的饰品应是让消费者心仪的“这一个”，千万不能认为中国人的消费品位低，只满足“大众化”。因此，我们既不可妄自菲薄，也没有理由搞低档次“同质化”竞争。中国人是有志气、有智慧的，要坚信我们有能力创造出中国特色的珠宝品牌！

　　还有人说，“我们缺少核心技术，难以创造有核心竞争力的品牌”。对这个问题应辩证地来看，品牌和核心技术的关系不是对立的而是双向的：创造特色品牌当然需要核心技术，但品牌又是企业掌握核心技术不可或缺的平台。从核心竞争力形成的角度看问题，核心技术蕴含在品牌之中，有了品牌，别人的技术也能转化为自己的技术。一个企业如果缺少品牌意识，没有品牌战略，老是跟在别人后面走，如何掌握核心技术？因此，对我国珠宝企业来说，正因为技术起点较低，就更应重视品牌效应，发挥品牌这个平台的能动作用。自创品牌多了，市场上可选择性增强了，自然博得消费者的青睐，到那时，核心竞争力自然形成，还愁“同质化”竞争吗？！

　　有消息说，最近一期的美国《财富》杂志评出2005年全球500强企业，中国有海尔、联想、央视等入选，但中国珠宝企业榜上无名。据说这是《财富》自评选全球500强企业以来，我国珠宝企业第76次与之无缘。这件事的确让人汗颜。但我们不能决不能自暴自弃。从全球视角看问题，随着经济全球化进程的加快，黄金珠宝资源正在世界范围流动。在这个大背景下，国际间黄金珠宝资源可以在更加广阔的空间互动，并进行着重新整合。时下，不少外国名牌企业纷纷来中国抢滩建市，就是我们学习借鉴别人，创自己品牌的好机遇，我们可以整合别人的好东西，别人也可以整合我们的好东西，互动互利，何乐而不为！我们的珠宝企业要立于不败之地，关键看是否掌握了主动权。这中间是有规律可寻的：只知仿造“大路货”，没有自己的品牌，即使制造得再好，也只能整合到别人的平台上，从而失去自己的平台。而有了自己的品牌，即使自己的技术暂时落后于人，只要按照“跟着干，接着干，自己干”的路子走，也可以把别人的好东西拿过来，整合在自己的平台上，加快形成自己的核心竞争力，进而掌控自己的主动权。

　　当然，目前我国珠宝企业还不可能在所有的领域都去整合别人的好东西，但起码应该做到，在可以达到的领域不放弃自己的努力。贴牌生意是要做的，“借鸡下蛋”也是可以的，但不可仅限于制造“大路货”，满足低档次竞争，更不可为牟取蝇头小利而拼个你死我活。我们的眼界应放宽一些，努力把重点放在构建自己的品牌战略上，打造自己独特的品牌，不断提升自己的核心竞争力，我们的珠宝企业家应有跻身世界之林的勇气和胆识。“拿出自己的品牌来”是时代的需要，建设中国特色社会主义的需要。如果忽略了这一点，再过20年回头看就晚了，如果我们的珠宝企业家们都能拿出自己的品牌来，“同质化”竞争就不会再度上演。