赵振超／图
报告还公布了一组数字，用以说明中国奢侈品消费市场的趋势：目前，中国的奢侈品市场每年销售额为２０多亿美元；预计从现在到２００８年，年增长率为２０％；到２０１０年，中国将有２．５亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的１７倍；到２０１５年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过１１５亿美元。“到２０１５年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的２９％。”报告中这样写道。
事实上，自今年５月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动便频频光顾中国。５月１８日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；６月，时尚大牌ＰＲＡＤＡ的时装展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会——每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年１０月驾临上海，再次拉开奢华的大幕。
在人均ＧＤＰ还只有８０００元人民币左右（约合１０００美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有１０００万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？
Ｓ０３６
奢侈品消费市场在全球的分布状况
２０－４０岁、年薪２４万的人群
为奢侈品消费主力
据中国品牌策略协会称，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。其中有１０００万－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币２４万元(约２９６３０美元)，存款在人民币３０万－５０万元约３７０３７－６１７２８美元之间。
安永调查显示，中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０到７０岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与２０世纪８０年代开始大批出国的日本消费者相似。
在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，６８．８％的受访者愿意买奢侈品，５６．７％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到２２０６２．８元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。
几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在２万到３万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让更多的外国奢侈品巨头看到了商机。
奢华品牌意味着享受生活 还是“显示身份”
《Ｓｅｘ ａｎｄ ｔｈｅ Ｃｉｔｙ》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”
安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。
中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。
“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”
孙时进认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。”
“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。”
观点争呜 奢侈品到底是什么？
安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。”奢侈品接近国际化的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”到底何谓奢侈品？一直以来也没有一个确定的说法。
拉丁文里奢侈品写作“Ｌｕｘｕｓ”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。” 美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份５００元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。
也曾有观点认为，奢侈品就是同类产品中最贵的东西。但这个观点也遭到了反驳。反对者认为，所谓的昂贵不仅仅是价格本身的高低，如果不是真实价格而是漫天要价，则价格衡量奢侈毫无意义。奢侈品的昂贵，应该是天然的，而非人为的昂贵。某个品牌并不是标上“天价”就可以成为奢侈品的。
一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。但来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。
“１．７５亿奢侈者”如何出笼？
“中国目前经常购买奢侈品的消费者在１０００万－３０００万之间，中国至少有１．７５亿人或者１３．５％的人口有能力购买各种品牌的奢侈品。”昨天安永在北京发布了《中国：新的奢华风潮》报告，报告指出，由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费日趋成熟的消费心态，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，并且在未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。
随着２１世纪中国经济的飞速发展，商品消费风潮已经深深影响到中国人、特别是年轻一代。对于盈利增长与２０００年相比已经下降３５．７％，而处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国的这个“大蛋糕”的诱惑可想而知。
报道显示，“１．７５亿”这个数据的原始出处是中国品牌策略协会。根据该协会估计，中国奢侈品消费群体的年收入为２４万元人民币，存款在３０万－５０万人民币之间，此消费人群将在２０１０年增加到２．５亿。这样一份协会的数据，安永在报告里面表明的出处居然是南华早报、法新社等几家外电。
记者昨天一直没能查到中国品牌策略协会的联系方式，在百度和Ｇｏｏｇｌｅ等搜索网站也没有查到协会的网址，而１１４查号台也没有对此协会进行登记。根据中国民政部统计，２００４年中国城市最低生活保障人数为２２０４万人，全国平均城市低保标准为每人每月１５９元；根据中国国家统计局统计，２００２年中国失业人数在８００万左右，国有企业下岗职工人数为４４３万。面对这样的数字，分析人士有理由对“中国有１．７５亿富人购买各种品牌的奢侈品”持保留意见。“这样一份针对中国奢侈品消费市场的调查报告，安永公司是否做了实际的调研工作？”一位人士甚至这样表示。
三言两语 嘘，奢侈品!
ｃｈａｎｅｌ、Ｐｒａｄａ、Ｇｕｃｃｉ、ＬＶ，这是一些让人爱恨交加的名字！因为它们是奢侈品，什么是奢侈品？奢侈品是一个舶来词，其英文对应的单词是ｌｕｘｕｒｙ。牛津辞典这样解释“ｌｕｘｕｒｙ”：ａ ｔｈｉｎｇ ｔｈａｔ ｉｓ ｅｘｐｅｎｓｉｖｅ ａｎｄ ｅｎｊｏｙａｂｌｅ ｂｕｔ ｎｏｔ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ，大致可以看出所谓奢侈品基本是一种昂贵、愉悦、非必需的东西。
价值万元的爱玛仕手包、十几万的迪奥套装、几十万元的瑞士名表、千万的劳斯莱斯，即使中国的消费观念已经开放的今天，谁要是买了这些东西也会引来质疑——各种质疑，甚至会上升到质疑一个人人品的高度。因为还有人在乞讨，还有孩子上不起学——这委实让人倍感同情。但是当这些精致的、奢华的东西展现在眼前，很难说有谁不会被打动。每个人都向往美好、高品质的生活。奢侈品就是这样让人神往与矛盾。
奢侈品即使其价格再昂贵也不过是一种消费品，不同能力消费的人有不同的消费选择。即使在奢侈品牌云集的欧洲，例如法国，不论什么阶层，对奢侈品的拥有都有一种复杂的、难以言表的迷恋。法国顶级酒店的门前，终日有无家可归的人在乞讨，出入酒店的人则是一餐就花掉１０００法郎的富豪。在欧洲，人们认为节俭固然是美德，但奢侈是每个人的生活权利。
其实奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系，这更是一种文化现象，是一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品，需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。就像节俭不是吝啬一样，奢侈当然不是奢靡，更不是张扬。
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