黄金珠宝市场在需求和潜在需求之间

2005-9-30 18:30:44

市场需求有客观"存在"的一部分，这一部分凡是做市场的都会去研究；市场需求的另一部分则是"潜在"需求，这一部分就往往被市场人员所忽视。

　　"存在"指的是已经体现出的需求，"潜在"则是指尚未表现出来的、将来的需求，它需要通过一些市场行为进行引导才会体现出来，进而向"存在"需求转化。比如：一线市场（发达地区的省级市场、如京沪广深等地）对K金饰品的需求是一种"存在"需求，而对足金和千足金饰品的需求，则可能是要重新导入新消费概念，或是大幅度的提高工艺水准才能重新激发购买热情的"潜在"需求；相反，二三线市场（不发达地区的省级市场和地市级市场）对足金和千足金饰品的需求就是一种"存在"需求，而对K金饰品的需求则是需要进一步扩大宣传力度，提高消费者的认知能力才能产生购买行为的"潜在"需求。

　　要搞清楚某一市场中，什么是"存在需求"，什么是"潜在需求"，就要对市场进行全面的研究。市场研究重在客观性，不能主观地参入研究者个人的想法，应该多以易量化的数据和定性的说明为主。这应该像绘画中的超写实主义一样，尽量体现"客观存在"这一属性，有就是有，没有就是没有，是"30个客户"，就不应说成"三四十个客户"，更不应该用"几十个客户"这样更加含糊的表述方法。此环节由市场调查来完成。具体落实到部门，则应由市场部（或市场信息部）去完成。这个工作是具体的、大量的、扎实的，也是整个营销工作中最基础的工作。

　　笔者从市场一线和各种资料中分析，从目前的黄金饰品市场来看，"需求"和"潜在需求"主要体现在以下几个方面：

　　需求1：佩戴市场黄金饰品用于佩戴，这是千古以来就已经存在的最普遍的装饰需求。我国殷商时期就将黄金用作饰品了。在封建王朝的历朝历代，黄金更是皇权的象征。不要说黄金，就连作为色彩的黄色，也成了皇室的专用色。黄金饰品真正"飞入寻常百姓家"还是改革开放之后的事儿。几千年以来，普通民众的"佩金梦"好像一夜之间就得以实现了。梦想的过快实现，让一部分人开始嫌弃黄金饰品的颜色过于"老土"，这其实是一个很不正常的现象：金色永远是收获的象征，金色永远象征着希望，黄金中的K金更是有着五彩缤纷的色彩，黄金在首饰加工中具有最大限度的延展性，黄金永远有市场价值……试问这么多优点集于一身的贵金属，除了黄金，安有其它？所以，黄金的"佩戴需求"是一个永恒的大市场。从国内历年来的销量统计来看，作为普通佩戴功能的这一部分产品所占的比重依然有着不可动摇的地位。

　　需求2：礼品市场送礼，这是人之常情。国人对送礼，有很多的讲究。"送礼就送脑白金"的保健品市场让一部分保健品商家"先富起来"，这些商家赚得盆满钵满的同时，也让痛定思痛的消费者开始着眼选择一些更加合适的礼品载体，特别是大件的礼品。黄金，这一拥有装饰性和保值性双重属性的产品，理所当然的进入了消费者的视野。接刚才我们说的"一部分人认为黄金俗"的话题，我想，如果有人送给你一个一公斤重（价值在10万元人民币以上）的黄金礼品摆件，你怎么看它都是雅的，何俗之有？从百泰首饰公司生产的黄金礼品摆件"红红火火"在2005年的脱销现象可以得到有力的诠注：礼品市场，正如日中天。礼品市场，要的是一个很好的产品定位，一个很好的流通渠道，一个很好的市场切入点，有了这三个"很好"，不愁没有市场。礼品是客观存在的需求，很多人都在寻找合适的礼品，不需要去告诉消费者黄金是好礼品，这个我想谁都知道，只是有没有合适的产品来满足消费者。开发合适的产品，这是我们从业者所要面对的问题。

　　潜在需求1：特殊市场

　　我在这儿称的"特殊市场"，其实指的是佩戴市场的"细分市场"。关于细分市场，其实整个行业做得都相当不够。有一个现象可以证明这一说法：当我们想查询有关珠宝市场营销方面文章的时候，踏破铁蹄，难觅芳踪。但随便翻开一本营销书，却有那么多关于家电、饮料、化妆品、保健品等方面的文章，这是整个行业都需要认真对照检查和反思的。

　　当我们将佩戴市场细分成特殊的时令、特殊的地域和特殊的消费对象的时候，我们会惊奇的发现，某一个层面的潜在需求其实是很大的。比如，世界黄金协会和百泰首饰公司联袂推出的"喜福结婚金饰"，便是这一细分市场的有力佐证。"喜福"的推出，打破了传统的市场划分方式（传统的市场划分方式通常将省级城市划为一级市场，地市场级为二级市场，县级为三级市场），重新拾回了部分曾经失去的省级市场（一级市场），为这一潜在需求市场的开发起到了急先锋的作用。我认为，"喜福金饰"所代表的仅仅只是细分市场的冰山一角，永远不是全部。在冰山下，有着巨大的细分市场潜藏在深水中，我们完全可以从不同对象、不同时令、不同地域、甚至是不同民俗和文化中去进一步细分这一市场，去发现和引导这些潜在的需求市场，努力推动黄金首饰这一潜在特殊市场（细分市场）的发展。

　　潜在需求2：流行市场

　　流行市场十分巨大和诱人，却又来去匆匆，稍纵即逝。黄金首饰作为眼球经济的一种，要能充分吸引消费者的眼球，就必须把稳流行饰品市场的脉搏。例如今年百泰首饰公司推出的"六角佛珠链"，就是在充分研究市场的流行性消费心态后做出的前瞻性市场反应。产品上市后，通过一段时间的推广，"六角佛珠链"已经取得了相当可观的市场回报。继"六角佛珠链"之后，市场将流行什么，就有待于我们去客观分析，认真研判，将这些"潜在需求"及时的发掘出来。有人说流行饰品跟明星效应走，我看不尽然。黄金饰品的流行，并不像钻石和铂金一样，受明星"惹火"的影响，而是更显中国色彩和平民化，一些非常有传统文化色彩的产品受到了追捧，有时简直就是心有灵犀似的自发追捧，并不一定依耐于明星效应，这是很耐人寻味儿的。黄金饰品的流行市场如何发展，其潜藏的能量到底有多大，当是从业者一个非常值得关注的课题。

　　潜在需求3：典藏、馆藏市场

　　太平盛世，总是有一些个人和组织需要留下一些让后人可瞻可赏可用之物，千古以来，莫不如此。在当今中华和平崛起的大背景下，时势造就了很多的富商巨贾和超级大财团，黄金作为惟一具有保值功能的贵金属，应开发一些重量级经典摆件产品，以推动各类典藏和馆藏需求。这将是一个巨大的潜在需求市场。我们对这一潜在的需求市场换一个叫法，姑且戏称为黄金的"民间贮备"。印度黄金的民间贮备在全球居首位，中国和印度不但有着相邻的疆域，而且和印度有着相近的传统文明，也最容易产生信仰方面的共鸣，黄金饰品市场应该借鉴一些印度的做法，大力推动我国潜在的民间藏金热。

　　市场调查是市场策划的前提，市场策划是产品销售的前提，搞清楚"需求"和"潜在需求"，是一项最基本的市场工作，在市场调查的阶段就应该扎实做好。也只有做好了这项基础工作，我们才有可能采取相应的市场开发手段，用最少的资源去有效的达成营销目的。反之，不但会造成资源浪费，还会贻误市场开发的良机。市场营销基础这一课，于黄金珠宝行业来说，还有待于好好的补一补。

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