内衣行业发展态势分析(上篇)

来源：中华内衣网 2006-6-16 15:53:00

前几天，在某知名内衣公司任职不到一年的营销负责人带领几名骨干集体跳槽，又一次让我感到内衣行业（主要指大内衣）的浮躁。综观行业现状，忽悠声不绝于耳，价格战硝烟弥漫；品牌营销纸上谈兵，职业经理人跳槽频频；工厂里唧唧复唧唧，商场里喳喳又喳喳；厂家困惑，商家迷茫......

　　总之，当今的内衣行业现状是南北割据，兄弟相残，少有英雄射大雕！

　　不管怎样，机遇大于挑战，行业总是要发展的。洗牌期总有结束的一天。那么，洗牌期什么时候结束？谁将胜出？谁将被淘汰？经销商将作何选择？行业新机遇又在哪里？笔者在此做一些粗浅的分析，供参考，讨论。

　　一、制约内衣行业发展的五大因素：

　　品牌营销水平不高，大部分公司还是停留在产品营销阶段

　　品牌是策略、资金和时间垒起来的，三者缺一不可。品牌营销是以赚取品牌的附加值为第一目的，是出售产品价值，需要构建完整的营销体系，需要与品牌定位相符的产品组合和价格体系，需要高素质的人才队伍作保障。而产品营销是以赚取产品价格差为直接目的，关注的是产品价格，对人才的要求不高，靠产品的性价比取胜，价格战是常用的市场竞争手段。现在内衣公司90%以上在进行产品营销。

图是《产业经济学》里著名的“微笑曲线”
　　从上图可以看出，品牌的附价值远远高于销售的附加值。内衣行业的资源过于集中在加工制造这一最低端产业环节上，高附加值的研发和品牌营销明显不如其他行业成熟。所以，内衣界人士微笑的人很少，苦笑的却很多！

　　产品设计开发能力不足

　　现在内衣公司的产品开发还是停留在面料组织结构、版型设计和加工工艺的优化上，在产品视觉设计方面关注不够。也就是说，技术活儿多，艺术活儿少。视觉设计包括色彩选配、款式设计、花型创意以及缝制工艺的艺术化处理。今年，一些时装设计师开始将国际时装设计理念带到内衣领域，其效果如何？值得关注。

　　需要提醒的是，要想产品款式和色彩丰富，产品销售额必须在一个亿以上。销售总量太少，很难使产品色系很丰富，否则，要么形成库存，要么断色断码。

　　销售季节太短、没有做到真正意义上的四季化

　　多少年来，内衣价格战硝烟弥漫，各商家拼得头破血流。其根本原因是内衣的销售季节太短。厂家众多，产品同质，销售集中，价格战在所难免。只有产品四季化，终端生动化之后，才能避免全面的价格战。

　　产品四季化不是一个简单的概念，而是一项复杂的系统工程。要做到这一点必须在产品设计、产品生产（品控）、渠道管理、品牌提升等方面形成系统优势。目前，大多数内衣企业还不具备产品四季化的现实基础。

　　资源整合能力不强

　　任何一家公司自己的资源是有限的，但是资源的整合能力可以是无限的。企业规模突破亿元后，整合资源能力显得尤为重要。品牌商和生产商之间，生产商和生产商之间，品牌商和渠道商之间，不同的产业链之间，江浙的保暖内衣和广东的常规内衣之间，都有资源整合的必要与可能。

　　整合的方式有三种，第一是全面合作，相互参股，并肩战斗；第二是针对行业内优势资源签订排他性协议，确保对上游资源或下游资源的垄断；第三是对稀缺人才或信息资源的整合。强强联手和优势互补是资源整合的原则。

　　资源整合好之后，更为重要的是保证资源的放大效应。资源的放大是要通过人去实现的，资源也要人去激活，否则是不能增值的。在这个时候，考验的是老板的团队建设能力。所以高层次的竞争归根结底是人才的竞争，是团队的竞争，是老板思维方式和团队建设能力的竞争。产品竞争和价格竞争是低层次的竞争。

　　农村市场开发不够

　　当前，新农村建设已经上升为国家的战略。新农村的面貌在不同地区会有不同的表现。重新构建农村的商业体系势在必行！

　　去年10月23日，温家宝总理在江苏省主要领导的陪同下，视察了苏果超市清凉门社区店，并鼓励苏果超市渗透到乡镇去。这向外界传递了一个重要的信息，中央在扶持农村商业体系的建设。这样的信息对于年销售规模达到180亿元，网点总数突破1500家，安排城乡就业人员达5万多人的苏果超市是一个发展机遇，对于内衣行业也是一个发展机遇。

　　如何让9亿农民兄弟穿上物美价廉的内衣，是全行业的共同课题和共同机遇。经销商的机遇在农村网点的开拓，厂家的机遇在农村市场繁荣之后所带来的巨大发展空间。

　　希望的田野是广袤的，财富机遇就在眼前。在中国，不缺少财富，但缺少发现财富的眼睛！

　　作者简介：

　　干德超：武汉大学新闻学研究生。《销售与市场》专家顾问成员，《内衣风》专家顾问成员。曾任武汉烟草集团营销副总裁，猫人国际（香港）股份有限公司市场总监、销售总监和运营总监，奇正精信国际咨询机构高级咨询师，浪莎集团高级营销顾问。现任浙江笑雪服饰有限公司高级营销顾问。首创《五步拦截营销法》和《内衣113导购模式》，“变招商为联商”的倡导者。

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