珍珠对钻石：消费观念的挑战

    在2005年的珠宝市场上，最大的动态无非是珍珠对珠宝消费市场的冲击。国内珍珠商家纷纷开始注意对自己珍珠首首饰牌的推广，以强大的品牌攻势来抢占国内珠宝首饰、特别是高档珠宝首饰的市场。在众多的珍珠首饰商家中，浙江的雪孩子珍珠在国内高档首饰市场做得较为成功。面对钻石在国内高档珠宝首饰的领头地位，雪孩子明确发起“珍珠挑战钻石”运动，并以其高质量的原料珠、符合国际潮流的设计风格，在国内外市场的分额节节攀升。
 
    但是珍珠首饰在国内珠宝市场的分额仍然较小，这与中国深远的珍珠文化和丰富的珍珠产量相距很远。是什么因素在影响珍珠首饰的推广呢？和钻石比较一下，或许就能知道其中的奥妙。
 
    钻石的成功，概念的成功
 
    钻石在高档珍珠首饰市场、特别是婚庆市场的领头地位，和DTC一百年来在世界范围内的努力推广分不开的。DTC作为世界最大的钻石供应商，占据了世界天然原钻80%的供应量，带有垄断的成分。DTC专门成立了钻石贸易公司负责营销和销售，通过其覆盖全球的钻石推广中心及钻石咨询中心网络，DTC使用二十一种语言进行钻石的推广及宣传工作，为珠宝业界和传播媒介提供协助与专业意见。
 
    DTC 已经不再是单纯地进行产品的传播。广告语“钻石恒久远，一颗永流传”已经作为一种观念深入人心，在没有钻石文化沉淀的中国，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰，钻石消费达到14亿美元，这很大程度上是有于DTC不断的宣传钻石的概念。DTC的成功是一种观念推广的成功，它成功改变了中国人的消费习惯。
 
    相反的，中国作为世界上最大的珍珠生产国，珍珠产量占世界总产量的95％。珍珠文化在中国历史悠久，却没有让珍珠进入平常百姓家，这不能不说是一个遗憾。根源在那里？是中国不具备这个消费能力？肯定不是。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对首饰的消费正成为继住房、汽车之后的又一个消费热点。中国是世界上最大的铂金消费国（铂金消费超过100亿元）、世界最大的玉石和翡翠市场、世界第四的黄金市场，还是亚洲最大的钻石市场（年消费钻石近90亿元）。
 
    珍珠首饰的落后，品牌的落后
 
    在国内，找不到一个强大的专业珍珠首首饰牌。去年国内珍珠首饰商家的动作，说明已经开始意识到品牌的重要性。但是，国内珍珠品牌观念的落后是不争的事实。由于钻石原料供应商的高度集中，在品牌推广的过程中，DTC根本不需要诉求它本身的品牌，因为钻石本身就是它的品牌；而珍珠首饰制造商没有一个统一的原料供应商的支持，他们不仅仅要应对钻石等其他珠宝的排挤，还有面对珍珠同行业的竞争。
 
    这不是珍珠市场落后的根本原因。国内珍珠首饰市场的落后，不仅是品牌的落后，更是品牌观念塑造的落后。就文化、品质来说，珍珠一点也不比钻石差；并且由于钻石都是进口产品，价格有虚高的成分。而且珍珠在中国有更深的文化根源，然而这些优势被深深地埋没了。在这个资讯极为发达的时代，文化总是让位于潮流。钻石在如今珠宝首饰市场的地位，只不过是钻石商在不遗余力的推广形成的。
 
    综合分析来说，国内珍珠企业急需打造自己的强势品牌，更需要扭转珠宝市场的消费观念。
 
    珍珠品牌的推广，观念的推广
 
    为了拉动世界钻石需求，最重要的，帮助消费者认识钻石，带动钻饰潮流。DTC的自从1993年传入中国，很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。
 
    由于珠宝首饰是奢侈品，因此，在珠宝首饰市场，品牌的重要性不言而喻。品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受，是产品溢价得以实现的途径和保证。一个强势的企业品牌，可以提高整个行业的形象，而目前的珍珠珠宝行业，正是缺少这样一个强势品牌。
 
    树立强势品牌，要在科学的品牌规划指导下，对内做好品牌管理，需要对外做好品牌传播。品牌规划最重要的就是品牌定位，如DTC将钻石首饰定位为“忠贞爱情的象征”，在其所有的广告中，都在向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。这一定位意在挖掘钻石坚而不朽的特质。
 
    钻石难道一开始就带着这个观念深入人心？这也不过是概念炒作的结果。世界上稀有的东西很多，恒久不变的东西有很多，这并不是唯一属于钻石的特质。而珍珠的美丽细腻、光泽柔润，符合女性聪慧、温柔的性格，也不是钻石所能比。
 
    如何让珍珠这种特质深入人心，才是珍珠企业品牌推广的核心。雪孩子珍珠提出的“珍珠挑战钻石”可以说是一种比较正确的发展思路。如果单纯的挤占珍珠市场的分额，发展的余地太小；如果联合所有的珍珠首饰企业，能够在打造自己产品品牌的同时，共同突出珍珠的特质，让消费者明白“珍珠才是最适合的珠宝首饰”深入人心，那将不是一个企业的成功，更是一个产业的成功。