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前段时间，美国《商业周刊》公布了2006年度全球最佳品牌百强排行榜。在百强品牌中，共有51家美国企业，9家德国企业，8家法国企业，8家日本企业，6家英国企业，5家瑞士企业，4家意大利企业，3家韩国企业，2家荷兰企业，芬兰、西班牙、百慕大和瑞典企业各1家，中国企业没有一家入选。《商业周刊》作为较有权威的杂志，其排榜结果是能说明一些问题的。也就是说，在世界品牌竞争的背景下，中国企业仍处在迷失状态之中。
现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。据联合国工业计划署最新统计，世界著名品牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占据了全球销售额的50%左右，个别行业（如计算机软件业）则超过了90%。我们看到，近年来我国出现的巨额贸易顺差，是用万吨巨轮运出了若干中国制造的玩具、纺织品等等，换回了一个windows软件。这个比喻也许有些夸张，但它的确反映出如今国际贸易中品牌的重要性。
虽然我国外贸进出口总额在世界排名第三位，但我国品牌产品在对外贸易中所占份额极其有限，初级制造品和初级产品在出口产品中仍占相当大的比重。我国各类进出口企业中拥有自有商标的还不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。从我国出口商品的贸易方式上看，加工贸易占50%以上，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。
我国是服装出口大国，但50%以上服装出口为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样，进行的是复样加工，自己品牌的服装仅占10%左右。薄熙来部长曾经在一个论坛上列举了这样一个例子：我们需要出口8亿件衬衣，才能换回一架空客A330飞机。
就鞋业而言，我国每年产量高达70亿双，占世界第一，占全球鞋业类生产总量的50%以上，但我们制造的鞋子大多是在做“贴牌”生产。我国虽然是制造大国，但却是品牌小国，在价格、档次、营销及研发能力上都不具有与国际品牌竞争的优势。这与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力，成为我国经济贸易增长的“软肋”。
从国家宏观层面上来说，目前我国市场经济环境总体上存在诸多对培育和发展“中国品牌”不利的因素，其中最棘手的是重部门轻综合，缺乏从全局角度的统筹规划、综合协调，部门之间各自为政，难以整合资源形成合力，工作上还没有形成“全国一盘棋”。主要表现在：一是各专业部门虽然有自己的工作计划，但国家层面尚未形成统一的品牌建设规划，工作上缺乏战略的、宏观的指导；二是各部门未能协调动作，各种政府资源和社会资源难以整合、有效利用；三是政出多门，评价标准和扶持政策不统一，甚至部门之间扯皮打架，为扩大本部门影响而出现某些不规范竞争，给品牌建设工作带来一定负面影响，比如，重评比轻培育，难以营造良好的品牌成长环境。
在品牌建设过程中，政府、企业和社会中介组织应找准自己的定位，做到不缺位、不错位。品牌创建的主体是企业，品牌评价应由中介组织按市场经济规律来开展，政府在品牌建设工作中的基本定位应该是创造良好的品牌成长外部环境。但当前有关部门的实际做法多是热衷于评品牌，把评比作为品牌建设的主要工作来抓，忽视培育工作，造成了本该由政府做的事没有做好。一些中介机构也在不时推出最具影响力（或最具人气等称号）的企业品牌排行榜。有的省份在评定“省名牌产品”的同时，该省的质量管理协会又要评定“省标志性产品”。还有些部门今年确定这几个行业评名牌，明年确定另几个行业评名牌，甚至出现了类似于“品牌实验室”等机构招摇撞骗，严重地破坏了人们对品牌的认知。
总之，中国名牌建设必须从国家宏观高度来抓，更多地发挥行业协会的作用，培育企业的品牌意识，从自身做起，加大产品的技术含量，树立起真正的名牌名企，推动中国品牌走向世界。 |
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